一、【項(xiàng)目背景】

在效果競(jìng)價(jià)投放中，客戶(hù)普遍希望能夠在后鏈路轉(zhuǎn)化成本可接受的基礎(chǔ)上收獲盡可能多的轉(zhuǎn)化量，目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)投放是百度搜索推廣客戶(hù)投放轉(zhuǎn)化出價(jià)的最常見(jiàn)方式。在目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)策略中，允許優(yōu)化師在指定目標(biāo)轉(zhuǎn)化類(lèi)型的同時(shí)指定一個(gè)深度優(yōu)化的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類(lèi)型，這種方式通常被稱(chēng)為“雙出價(jià)”。在“雙出價(jià)”模式下，智能出價(jià)模型會(huì)首先優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件，隨著轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的積累和條件成熟，進(jìn)而對(duì)深度優(yōu)化中設(shè)置的轉(zhuǎn)化類(lèi)型進(jìn)行優(yōu)化。由于用戶(hù)的轉(zhuǎn)化行為是一個(gè)由淺及深的過(guò)程，通常淺層的轉(zhuǎn)化量較多，深層的轉(zhuǎn)化量較少。雖然較深的轉(zhuǎn)化行為對(duì)后鏈路轉(zhuǎn)化成本的控制更直觀、對(duì)廣告主的價(jià)值更明確，但是深層轉(zhuǎn)化行為相對(duì)淺層轉(zhuǎn)化行為更為稀疏，直接將數(shù)據(jù)稀疏的轉(zhuǎn)化事件作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化投放，容易導(dǎo)致智能出價(jià)模型難以學(xué)習(xí)成功，或者即使勉強(qiáng)學(xué)習(xí)成功，投放獲量和成本也容易不穩(wěn)定。有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師通常會(huì)使用“雙出價(jià)”進(jìn)行投放，用淺層目標(biāo)優(yōu)化平穩(wěn)引導(dǎo)，穩(wěn)健地抵達(dá)深層出價(jià)。當(dāng)客戶(hù)在目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)策略中同時(shí)設(shè)置了深度優(yōu)化目標(biāo)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)“優(yōu)化淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本+淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化量→優(yōu)化淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本+深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化量→優(yōu)化深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本+深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化量”的三階段路徑，分層優(yōu)化，最終抵達(dá)第三階段，依據(jù)深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，爭(zhēng)取更多的深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化量。 三階段工作原理參見(jiàn)下圖所示：