一、 項目背景

近年來隨著營銷理念的發(fā)展，越來越多的廣告主在效果廣告投放中，從粗放的買量模式進入到精細化價值運營模式。在投放廣告時，廣告主最終會考核ROI，ROI=廣告帶來的收入/廣告的支出，但并非所有的客戶都具備完整回傳廣告帶來收入的數據能力，從而導致系統(tǒng)無法直接優(yōu)化客戶的ROI。 為了幫助廣告主優(yōu)化效果，本次搜索廣告投放平臺升級，在oCPC出價策略中新增 “目標ROI”投放方式，支持對分地域的差異轉化價值優(yōu)化。

在以銷售線索收集為目標的廣告投放中，同一個廣告主的來自不同地域人群的線索可能帶來的經營收入價值是存在明顯差異的。例如，某教育客戶推廣新職教課程，同樣是1元試聽課程，由于不同地區(qū)的后續(xù)付費能力存在差異，新一線城市的單個用戶可能產生的成交金額是來自二三線城市的1倍。當然，優(yōu)化師可以針對不同地域設置不同的目標轉化成本進行oCPC投放，以達到精細化控制地域轉化成本的目的，然而，由于轉化數據通常遠比點擊數據稀疏，精細地分地域設置目標轉化成本會導致各地域的轉化數據彼此孤立、面向不同地域的同類潛客人群的推廣計劃之間無法共享轉化模型，從而發(fā)生冷啟困難、轉化量和成本不穩(wěn)定等問題。為解決此類問題，搜索推廣本次升級，支持廣告主對不同地域的轉化事件標注不同的轉化價值，從而使用全新的目標ROI投放方式， 由廣告主指定目標ROI系數（=廣告帶來的轉化價值/廣告消費），自動競價系統(tǒng)會以產生的轉化價值最大化為目標， 最大限度地提升轉化價值，讓ROI盡可能等于設置的ROI系數出價。 

二、 功能詳述與操作指引

STEP1：前往轉化追蹤中，進行轉化價值設置

1)       選擇所需要分地域設置差異化價值的轉化事件，按地域設置事件價值，目前【地域】可按省市（二級行政區(qū)域）和發(fā)展（一線、二線、三線城市）劃分。

2)      為所選的地域人群設置“留線索”轉化事件的轉化價值，輸入該地區(qū)的轉化價值金額。請注意，當您在出價策略中填寫目標ROI系數=1時，這里設置轉化價值實際上等于，您獲取該地區(qū)的一個“留線索”事件能夠承受的目標轉化成本。

3)      必須填寫默認的轉化價值，默認轉化價值指，當轉化事件不屬于您已經明確填寫轉化價值的任何一個地域時，系統(tǒng)會使用的轉化價值。這是一個基準的轉化價值。也就是說，當您在出價策略中填寫目標ROI系數=1時，您所填寫的“默認“轉化價值，等于一個留線索事件并非來自您明確設置過轉化價值的任何區(qū)域時，您可以承受的目標轉化成本。

4)      無需為所有地域全部填寫轉化價值，只需填寫所需要特別關注的地域的轉化價值，和默認的轉化價值。系統(tǒng)會自動計算并顯示您所填寫各區(qū)域的轉化價值和默認轉化價值之間的差異系數，（以默認價值為基準），以方便您進行調整。

舉例說明：

某教育客戶在全國推廣英語培訓課程，目標轉化事件為“留線索”。 其中上海是重點推廣地域，北京地區(qū)并非重點業(yè)務區(qū)域，希望自動出價策略在全國普遍獲得線索的同時，盡可能多爭取更多的上海線索，而來自北京的線索價值不高，則不需要積極爭取。因此該客戶可以這樣設置“留線索”轉化事件的價值，以便完成設置后，創(chuàng)建一個目標ROI系數為1的目標ROI出價策略。

①     “上海、北京”以外的地區(qū)的轉化價值金額設置為230元（該客戶的近期目標轉化成本）

②    基于默認價值，將高價值地域-上海的轉化價值金額設置為460元，將低價值地域-北京的轉化價值金額設置為115元

功能入口一：新建轉化追蹤-展開高級選項-【設置轉化價值】選擇【分人群設置】

功能入口二：編輯轉化追蹤-【設置轉化價值】選擇【分人群設置】

STEP2：新建出價模式為“目標ROI”的出價策略

1)       在投放方式中，選擇“目標ROI”出價模式，數據來源選擇『使用轉化追蹤篩選』。

2)      目標ROI即您想要達成的ROI系數=廣告轉化價值總和/廣告總消費，系統(tǒng)將自動競價動態(tài)調整出價以盡可能讓實際ROI接近于目標ROI。

請注意，目標ROI出價模式下的廣告，與其他出價方式的廣告均在同一競價隊列中排序。搜索推廣出價工作原理詳見營銷學堂產品介紹：《搜索推廣｜出價產品介紹》

①    當使用目標ROI出價模式時，廣告競價排序的競爭 = 廣告質量 *預估轉化率*轉化價值/目標ROI

②    當使用目標轉化成本出價模式時， 廣告競價排序的競爭 = 廣告質量 *預估轉化率*目標轉化成本

③    當使用點擊出價時，廣告競價排序的競爭 = 廣告質量 *點擊出價

因此，請您確保廣告具備充分的競爭力，也就是說，轉化價值/目標ROI需要接近“目標轉化成本出價”投放模式下，該目標轉化事件需要具備的轉化成本。當您比較熟悉目標轉化成本出價模式下的競爭情況時，建議您可以先簡單地將目標ROI系數設置為1，將轉化價值設置為預期的目標轉化成本。 當您沒有提高轉化價值時，不要隨意提高目標ROI系數，避免推廣計劃可能會因為缺乏出價競爭力而錯失流量機遇。

新建出價模式為“目標ROI”的出價策略-示意圖

STEP3：查看數據報告中大轉化價值，對比實際ROI

oCPC數據報告同步新增轉化價值、轉化ROI指標類型，支持查看oCPC出價策略帶來的整體及分地域（省、地市）的目標轉化價值和ROI。

 三、 常見問題

Q1：“目標ROI”出價模式與“目標轉化成本”出價模式的區(qū)別是什么？

A1：兩種出價模式的工作原理略有不同，“目標轉化成本出價模式”需要優(yōu)化師表達可接受的轉化成本（即對于所指定的目標轉化事件，可接受的平均廣告消費（廣告支付費用），系統(tǒng)基于您所指定的目標轉化成本，自動為您競價，為您爭取符合成本預期的最大轉化量。而“目標ROI出價模式”則需要優(yōu)化師表達轉化價值（即轉化帶來的成交金額，并通過ROI比例，表達可接受的投入產出比），系統(tǒng)將在盡量達到您的目標ROI的同時，幫助您盡可能提高轉化價值總量。請注意，目標ROI出價模式下的廣告，與其他出價方式的廣告均在同一競價隊列中排序。

1)       當使用目標ROI出價模式時，廣告競價排序的競爭 = 廣告質量 *預估轉化率*轉化價值/目標ROI

2)      當使用目標轉化成本出價模式時， 廣告競價排序的競爭 = 廣告質量 *預估轉化率*目標轉化成本

3)      當使用點擊出價時，廣告競價排序的競爭 = 廣告質量 *點擊出價

您可以通過公式【事件價值/目標ROI系數=轉化成本】進行換算。如目標ROI系數=1，事件價值=轉化成本。如目標ROI系數=0.8，事件價值/0.8=轉化成本。您也可以參考oCPC數據報告，核算您的營銷ROI和目標轉化成本。當前報告支持查看整體及分地域的目標轉化ROI。根據數據報告，您可以通過以下方式核算查看對應數據： 

1)       目標轉化ROI=轉化價值總和/總消費

2)      目標轉化成本 =總消費/目標轉化量

Q2：初期投放，建議如何設置目標ROI系數？

A2：初期建議目標ROI系數設為1，此時您的事件價值即等于轉化成本。目標ROI即您想要達成的目標回報率，實際回報率=轉化價值總和/總消費，系統(tǒng)將自動競價動態(tài)調整出價以盡可能讓實際ROI接近于目標ROI。 當目標ROI=1時，即代表各個地域使用了在轉化追蹤內設置的轉化價值作為目標轉化成本進行自動競價。當目標ROI高于1時，推廣計劃可能會因為缺乏出價競爭力而錯失流量機遇，因此建議理性設置。但請注意，目標ROI投放模式下使用ROI系數=1時，系統(tǒng)不會刻意確保分地區(qū)的轉化成本符合您所設置的轉化價值，只是會盡量確保出價策略整體的ROI符合您所設置的預期。每個地域實際的轉化成本，根據不同區(qū)域的競爭情況和用戶流量變化，有可能會和您所設置的轉化價值有所差異。

Q3：我希望進一步提升部分地域的高價值轉化用戶量，該怎么辦?

A3：您可以選擇“目標ROI”出價模式投放，在保持“目標ROI系數=1”的基礎上，提升轉化追蹤里的目標地域的轉化價值金額。同樣的，如果您希望減少獲取某些地域的低價值轉化用戶量，您可以在轉化追蹤里，下調目標地域的轉化價值金額。但并不建議不同區(qū)域的轉化價值差異過大（如，價值差異超過2倍），差異過大有可能造成模型投放效果不穩(wěn)定。

Q4：“目標ROI”出價模式下，支持為哪些轉化事件設置價值？支持哪些接入方式？

A4：當前僅支持為“線索類轉化事件”設置地域人群價值，支持的轉化類型與接入方式參見下方說明。