一、    【項(xiàng)目背景】

在效果競價(jià)廣告中，廣告主普遍希望在符合投放成本預(yù)期的前提下，收割更多的轉(zhuǎn)化量。因此目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)投放（在百度搜索推廣中，也稱為oCPC投放方式），已成為很多廣告主的首選方式。最基本的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)投放，是指廣告主指定一個(gè)轉(zhuǎn)化類型為目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件，并為之設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本作為出價(jià)。智能模型會(huì)盡量多將廣告投放給有可能發(fā)生該轉(zhuǎn)化行為的用戶，并盡量保證目標(biāo)轉(zhuǎn)化行為的平均廣告費(fèi)用，不超過您所指定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)。除了這個(gè)基本場景以外，百度搜索推廣平臺為根據(jù)不同的營銷獲客需求，在目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)方式下還提供了如下兩種方式：

■     多目標(biāo)出價(jià)：優(yōu)化師設(shè)置超過一個(gè)轉(zhuǎn)化類型作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，并指定統(tǒng)一的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)，這種方式通常被稱為“多目標(biāo)出價(jià)”。在“多目標(biāo)出價(jià)”模式下，意味著優(yōu)化師已確認(rèn)設(shè)置在目標(biāo)轉(zhuǎn)化中所有類型的轉(zhuǎn)化事件，為廣告主帶來的價(jià)值是完全一樣的。智能出價(jià)模型會(huì)在廣告競價(jià)中，無差別地爭取這個(gè)集合中的所有目標(biāo)轉(zhuǎn)化量，同時(shí)盡量保障目標(biāo)轉(zhuǎn)化量的平均廣告消費(fèi)不超過在出價(jià)策略中設(shè)置的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)。需要注意，同時(shí)作為系統(tǒng)優(yōu)化目標(biāo)的這些轉(zhuǎn)化事件類型，必須具備非常相似的業(yè)務(wù)價(jià)值而且不太可能重復(fù)。比如在營銷目標(biāo)為銷售線索收集的場景下，“表單提交成功”和“電話接通”的業(yè)務(wù)含義是接近的，當(dāng)把“表單提交成功”和“電話接通”同時(shí)選中為目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件時(shí)候，oCPC智能模型會(huì)尋找可能完成“表單提交成功”或者“電話接通”的用戶，爭取盡可能多的 “表單提交成功”和“電話接通”轉(zhuǎn)化行為總量。

■     雙出價(jià)：在目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)策略中，允許優(yōu)化師在指定目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型的同時(shí)指定一個(gè)深度優(yōu)化的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型，這種方式通常被稱為“雙出價(jià)”。在“深淺雙出價(jià)”模式下，智能出價(jià)模型會(huì)首先優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件，隨著轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的積累和條件成熟，進(jìn)而對深度優(yōu)化中設(shè)置的轉(zhuǎn)化類型進(jìn)行優(yōu)化。由于用戶的轉(zhuǎn)化行為是一個(gè)由淺及深的過程（詳見下圖），通常淺層的轉(zhuǎn)化量較多，深層的轉(zhuǎn)化量較少。雖然較深的轉(zhuǎn)化行為對廣告主的價(jià)值更明確，但由于深層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較為稀疏，直接將數(shù)據(jù)稀疏的轉(zhuǎn)化事件作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化投放，容易導(dǎo)致智能出價(jià)模型難以學(xué)習(xí)成功，或者即使勉強(qiáng)學(xué)習(xí)成功，投放獲量和成本也容易不穩(wěn)定。有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師通常會(huì)使用“深淺雙出價(jià)”進(jìn)行投放，用淺層目標(biāo)優(yōu)化平穩(wěn)引導(dǎo)，穩(wěn)健地抵達(dá)深層出價(jià)。當(dāng)然，“深”和“淺”是相對的，只要賬戶中某個(gè)轉(zhuǎn)化事件的數(shù)據(jù)積累已經(jīng)比較充分，即可直接作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件投放并得到較好的效果。

由此可見，優(yōu)化師理解用戶的轉(zhuǎn)化行為鏈路并進(jìn)行科學(xué)合理的設(shè)置，是讓智能出價(jià)模型正確工作的前提。優(yōu)化師需要確保出價(jià)策略中的設(shè)置是合理的：例如，需要確?！澳繕?biāo)轉(zhuǎn)化事件”在本次廣告投放中，用戶看到廣告后所進(jìn)行的一系列行為中，確實(shí)有發(fā)生可能。以及深度優(yōu)化中設(shè)置的目標(biāo)轉(zhuǎn)化，在用戶行為路徑中，確實(shí)發(fā)生在淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件之后。

但在實(shí)際操作中，有部分優(yōu)化師不太理解智能出價(jià)的基本原理，又急于積累更多的目標(biāo)轉(zhuǎn)化數(shù)量，存在不合理的出價(jià)策略設(shè)置，給智能出價(jià)模型帶來較大的噪音，投放效果不佳。此類不合理的設(shè)置在“雙出價(jià)”和“多目標(biāo)出價(jià)”模式下常有發(fā)生，例如：

1.    不合理的“雙出價(jià)”設(shè)置：將不同用戶轉(zhuǎn)化鏈路中毫無關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)化行為分別設(shè)置成“目標(biāo)轉(zhuǎn)化” 、“深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”；或者將同一轉(zhuǎn)化鏈路中靠后的轉(zhuǎn)化行為設(shè)置為“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”而靠前的轉(zhuǎn)化行為設(shè)置為“深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”。例如，將“電話撥通”作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，將”電話按鈕點(diǎn)擊”作為深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化，這種設(shè)置方式和實(shí)際發(fā)生順序完全相反，不符合 “雙出價(jià)”的設(shè)計(jì)意圖的，會(huì)影響投放效果。

2.    不合理的“多目標(biāo)出價(jià)”設(shè)置：將用戶轉(zhuǎn)化行為發(fā)生順序差距較大的目標(biāo)轉(zhuǎn)化同時(shí)添加進(jìn)入“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”進(jìn)行投放，這些轉(zhuǎn)化事件對客戶的轉(zhuǎn)化價(jià)值完全不同；例如，將“電話撥通”和”購買成功”同時(shí)作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，這種差異很大的轉(zhuǎn)化類型組合，容易讓模型產(chǎn)生偏差，影響投放效果。又例如，將“表單按鈕點(diǎn)擊”和”表單提交成功”同時(shí)作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，這兩個(gè)轉(zhuǎn)化行為存在先后順序，同一個(gè)用戶很可能先發(fā)生“表單按鈕點(diǎn)擊”、隨即發(fā)生“表單提交成功”，強(qiáng)行將這兩個(gè)轉(zhuǎn)化類型同時(shí)添加為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，不利于智能出價(jià)探索盡可能多的潛在用戶，使模型學(xué)習(xí)產(chǎn)生噪音，也容易讓投放效果不穩(wěn)定。

為幫助優(yōu)化師降低學(xué)習(xí)門檻，保障自動(dòng)出價(jià)策略的效果，搜索推廣投放平臺將于2023年3月9日升級“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”、 “深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”設(shè)置規(guī)則，以便盡量減少廣告主和優(yōu)化師進(jìn)行“多目標(biāo)出價(jià)”和“雙出價(jià)”時(shí)，出現(xiàn)不合理設(shè)置而導(dǎo)致投放效果折損的風(fēng)險(xiǎn)。

本次升級為投放平臺設(shè)置規(guī)則的升級，并不影響賬戶中現(xiàn)有的處于投放狀態(tài)的出價(jià)策略/推廣計(jì)劃的正常投放效果。

二、    【升級點(diǎn)詳述與操作指引】 

■     升級點(diǎn)一：新建/編輯推廣計(jì)劃、出價(jià)策略流程中，支持設(shè)置“線索收集類、按鈕點(diǎn)擊類、咨詢開口類”多目標(biāo)轉(zhuǎn)化組合

1.    線索收集類：支持任意組合“表單提交成功、電話撥通、留線索、微信加粉成功”等4種目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型；

2.    按鈕點(diǎn)擊類、咨詢開口類：支持任意組合“咨詢按鈕點(diǎn)擊、電話按鈕點(diǎn)擊、表單按鈕點(diǎn)擊、微信復(fù)制按鈕點(diǎn)擊、微信調(diào)起按鈕點(diǎn)擊、有效咨詢”等6種目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型。注意：“有效咨詢”不支持與“咨詢按鈕點(diǎn)擊”進(jìn)行多目標(biāo)組合；可組合的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型支持多選，不可組合的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型則僅支持單選；

溫馨提示： “推廣業(yè)務(wù)相似、目標(biāo)轉(zhuǎn)化相同、轉(zhuǎn)化成本接近”的業(yè)務(wù)合入同一個(gè)出價(jià)策略/推廣計(jì)劃進(jìn)行投放，有助于智能出價(jià)模型充分利用投放數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。

■     升級點(diǎn)二：深度優(yōu)化（三階段）提供各類營銷場景的轉(zhuǎn)化目標(biāo)鏈路引導(dǎo)，輔助設(shè)置有序合理的多目標(biāo)轉(zhuǎn)化組合

1.    在選擇同一轉(zhuǎn)化鏈路中的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型時(shí)，需要遵循由淺至深有序設(shè)置的原則，將靠前的轉(zhuǎn)化事件設(shè)為“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”，相對靠后的轉(zhuǎn)化事件設(shè)為“深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”（典型例子：線索收集場景/咨詢場景中，“留線索”在轉(zhuǎn)化鏈路上位于“有效咨詢”之后，因此投放時(shí)可設(shè)置【目標(biāo)轉(zhuǎn)化】為“有效咨詢”、【深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化】為“留線索”進(jìn)行組合投放）；

2.    同時(shí)為確保全路徑轉(zhuǎn)化順暢，收割最佳營銷效果，搜索推廣投放平臺不再支持設(shè)置跨場景的目標(biāo)轉(zhuǎn)化組合；

■     各營銷場景由淺至深轉(zhuǎn)化目標(biāo)鏈路參考

1.    線索收集場景

2.    應(yīng)用推廣場景

3.    金融行業(yè)場景

三、    常見問題

Q：設(shè)置規(guī)則升級后，是否會(huì)影響賬戶中已創(chuàng)建的出價(jià)策略/推廣計(jì)劃的投放效果？

A：賬戶中現(xiàn)有的處于投放狀態(tài)但不符合升級后規(guī)范的出價(jià)策略/推廣計(jì)劃，依然按照原有設(shè)置的目標(biāo)轉(zhuǎn)化進(jìn)行正常投放，不受影響。但由于在競價(jià)中，轉(zhuǎn)化類型的事件是作為自動(dòng)競價(jià)的優(yōu)化目標(biāo)，需要確保目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件在本次廣告投放的用戶行為鏈路中確實(shí)存在，否則智能系統(tǒng)無法為之優(yōu)化，因此不符合升級后規(guī)范的“目標(biāo)轉(zhuǎn)化組合類型”可能折損整體轉(zhuǎn)化效果，無法很好的實(shí)現(xiàn)降本增效，因此建議您盡快切換為升級后的組合類型進(jìn)行投放，以便獲得更為理想的投放效果。

Q：設(shè)置規(guī)則升級后，為何無法將“次日留存”設(shè)置為“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”？

A：“搜索”是一個(gè)精確滿足用戶需求的場景，用戶的轉(zhuǎn)化行為是一個(gè)由淺到深的過程，相對而言深度轉(zhuǎn)化事件通常比較稀疏，若在“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”中直接投放次日留存這類深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)類型可能會(huì)導(dǎo)致冷啟困難、成本不穩(wěn)定。因此建議您在設(shè)置“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”與“深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”時(shí)，嚴(yán)格遵循由淺至深原則，有序設(shè)置，以便獲取更優(yōu)的轉(zhuǎn)化效果。

四、    其他說明

■     如果您想詳細(xì)了解關(guān)于搜索推廣-出價(jià)產(chǎn)品知識：可前往百度營銷學(xué)堂，查看《搜索推廣出價(jià)產(chǎn)品介紹》

■     如果您想快速了解關(guān)于搜索推廣-出價(jià)產(chǎn)品知識：可前往百度營銷學(xué)堂，查看《營銷芝士派》短視頻課程：《搜索推廣的兩大經(jīng)典出價(jià)方式 》、《搜索推廣的增強(qiáng)模式和放量模式怎么用》